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\nUrheberrechtlicher Schutz wurde und wird ihnen bis heute nicht zuerkannt. Sie sind nach Meinung der Gerichte meistens zu kurz, um eine schöpferische individuelle Prägung zum Ausdruck kommen zu lassen. Nur in seltenen Fällen wurde einem Werbeslogan urheberrechtliche Schutzfähigkeit zugesprochen wie dem Slogan "Ein Himmelbett im Handgepäck" für einen Schlafsack. Auch diese Entscheidung liegt schon Jahrzehnte zurück.\n\n

Aber auch markenrechtlicher Schutz wurde Werbeslogans in aller Regel verwehrt. Regelmäßig lehnte das Deutsche Patent- und Markenamt die Eintragung von Werbeslogans als Marke ab. Das Patentamt war der Meinung, Werbeslogans - vom Patentamt hartnäckig auch heute noch als "Werbesprüche" bezeichnet - gehörten nach seiner Meinung nicht in das Markenregister. Sie würden Waren- und Dienstleistungen nur werblich "anpreisen" und nicht der Unterscheidung von Produkten des einen Unternehmen gegenüber solchen des anderen Unternehmens dienen. Solchen "Wortfolgen, die keinen vollständigen Satz bilden", fehle deshalb in aller Regel die für Markenschutz erforderliche Unterscheidungskraft.

\nDas Patent- und Markenamt lehnte deshalb die beantragte Marken-Registrierung für den Slogan "Partner with the Best" für elektronische und technische Geräte ebenso ab wie für den Werbeslogan eines Rundfunksenders "Radio von hier, Radio wie wir". Das Bundespatentgericht bestätigte mit Beschlüssen vom 23.10.1996 und vom 14.07.1997 diese ablehnende Haltung. Das gleiche Schicksal hatten die Slogans "Nicht immer, aber immer öfter" für Bier und alkoholfreie Getränke und "Mit uns kommen Sie weiter" für Kraftfahrzeuge und Kfz.-Zubehör im Jahr 1997 erlitten.

\nNunmehr hat der Bundesgerichtshof als höchste Instanz die Entscheidungen des Bundespatentgerichts über den Slogan "Partner with the Best" und "Radio von hier, Radio wie wir" aufgehoben. Er beanstandet mit deutlichen Worten, dass das Bundespatentgericht "zu Unrecht" strengere Anforderungen an die Unterscheidungskraft von Werbeslogans als an die anderer Wortmarken stelle. Die Meinung des Bundespatentgerichts, der Werbeslogan müsse "einen selbständig kennzeichnenden Bestandteil" haben, damit das Publikum mit dem "Werbespruch" sofort eine bestimmte betriebliche Herkunft verbindet wie etwa bei dem Slogan "Laß' dir raten, trinke Spaten", trifft nach Meinung des BHG nicht zu. Vielmehr könnten es gerade die Kürze, Originalität und Prägnanz sein, die einen Werbeslogan eingängig und aussagekräftig machen und ihm damit Markenfähigkeit verleiht (BGH, Beschlüsse vom 08.12.1999 in WRP 2000, S. 298 und 300).

\nDem Bundesgerichtshof ist darin voll zuzustimmen. Die Ablehnung der Eintragung von Werbeslogans als Marke durch das Patentamt war und ist gekünstelt. Die Forderung, ein Werbeslogan müsse schon von seiner Formulierung her beim Publikum den Gedanken an ein bestimmtes Unternehmen wecken, ist völlig überzogen. Bei Marken wird diese Forderung nicht aufgestellt. Hier wird nur die "Eignung" gefordert, als Unterscheidungsmerkmal zu dienen. Gerade die sogenannten starken Marken sind deshalb die, die nicht schon bei ihrer erstmaligen Wahrnehmung an bestimmte Waren- und Dienstleistungen denken lassen. Das sind Marken wie "Mercedes" (Vorname der Tochter des Unternehmensgründers), "Yello" und "Infineon".

\nEs ist den werbungtreibenden Unternehmen, ihren Werbeagenturen und ihren Rechtsanwälten in den beiden vom BGH entschiedenen Fällen zu danken,dass sie hartnäckig geblieben sind und sich von ihrer Überzeugung, dass ein prägnanter Werbeslogan wie eine Marke wirken kann, nicht haben abbringen lassen. Man muß bedenken, daß solche Entscheidungen der obersten Gerichte immer nur dann möglich werden, wenn die Unternehmen gegen Entscheidungen der unteren Instanzen Rechtsmittel einlegen. Und dies erfordert in jedem Fall unternehmerischen Mut zum Risiko.

\nGanz freiwillig allerdings hat der BGH die Kehrtwendung nicht vollzogen. Das Europäische Markenamt (HABM Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt) in Alicante hatte für den nötigen Rückenwind gesorgt. In einer Entscheidung vom 11.02.1999 hatte es für den recht langen Slogan "beauty isn't about looking young but looking good" für Körperpflegemittel festgestellt, daß er nach dem Gesamteindruck hinreichend eigentümlich, eingängig und unterscheidungskräftig sei. Es hat dem Antrag auf Eintragung als europäische Marke stattgegeben. Mit den gleichen Gründen hat das Amt am 04.05.1999 den Slogan "Früher an Später denken" die höheren Weihen des Markenschutzes erteilt.

\nDie Folge dieser neuen Entscheidungen ist, dass sich werbungtreibende Unternehmen besser schützen können gegen die unerlaubte Verwendung ihres Werbeslogans. Ist er einmal als Marke eingetragen, brauchen sie nicht mehr die jahrelange intensive Benutzung nachzuweisen um Gerichte von der Verkehrsdurchsetzung des Slogans zu überzeugen. Für Werbeagenturen wäre es denkbar, dass sie vor einer Präsentation beim Kunden den von ihnen kreierten Werbeslogan beim Deutschen Patent- und Markenamt als Marke anmelden. Die Anmeldung ist kostengünstig und läßt sich schnell durchführen. Selbst wenn sie später nicht zu einer Eintragung führen sollte, kann der dezente Hinweis auf die erfolgte Anmeldung helfen, eine eventuelle "feindliche Übernahme" des Slogans zu verhindern.